Два года назад Маттиас Кронер запустил в Германии необычный банк – Fidor bank. У него нет офлайн-отделений, общение с клиентами ведется через Интернет, а ставка по депозитам зависит от количества «лайков», полученных на Facebook за последний месяц. Сообщество пользователей на сайте Fidor bank уже насчитывает около 200 тыс. человек. Стать одним из них можно, используя свой аккаунт в любой из популярных соцсетей. А если участвовать в обсуждении продуктов, консультировать других и проявлять иную активность, банк еще и приплатит. Он ориентирован преимуще ственно на работу с платежами в Интернете. Но этим дело не ограничивается. Пользователи могут предоставлять друг другу кредиты, заключать пари на фондовые индексы, скидываться на какой-либо социальный или коммерческий проект, брать ссуды, покупать и продавать валюту и драгоценные металлы. «В нашем подходе очень мало IT-составляющей, – поделился Маттиас Кронер с корреспондентом журнала «РБК». – Главное – это новый взгляд на общение с клиентом».Пример немецких предпринимателей показателен: многие пытаются освоить современные способы коммуникации с потребителями, чтобы выбиться из толпы и стать заметными. Даже если по сути сказать нечего, бизнесмены все равно присутствуют в социальных сетях. «LinkedIn мы используем для позиционирования компании как привлекательного работодателя, отстраиваем HR-бренд. А Facebook – для продвижения нас как корпорации, активно занимающейся внедрением новых знаний для бизнеса, и для рекламы наших продуктов. В частности, публикуем материалы, вышедшие в традиционных СМИ, где наши специалисты по созданию блендов и купажей дают советы, как употреблять чай, рассказывают о его пользе и т.д.», – объясняет Кирилл Лубнин, директор по внешним связям компании «Май».Мода на продвижение в Интернете за считанные годы заразила многих. И если лет пять назад выделить рынок маркетинга в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM) было практически невозможно, то сегодня он вырос до серьезных цифр. В нашей стране его объем по итогам 2011-го составил 2,98 млрд рублей. К такому выводу в исследовании «Экономика Рунета» пришли специалисты Российской ассоциации электронных коммуникаций и НИУ ВШЭ. Они прогнозируют, что в 2012-м рынок увеличится еще на 40%.Популярность прямой рекламы в соцсетях обусловлена тем, что по идее она должна попадать точно в цель благодаря данным о пользователе, которые тот размещает в своем профайле (возраст, образование, место работы и пр.). Однако насколько эффективна такая коммуникация на деле, никто сказать не берется: до сих пор не выработаны стандарты оценки кампаний в соцсетях и формулы расчетов рентабельности вложений. Поэтому бизнесменам ничего не остается, кроме как верить положительному опыту коллег. И заметим, красивых и убедительных примеров продвижения немало. Провалов, впрочем, тоже. Чему могут научить чужие ошибки? Циничные пользователи: I’M TROLLIN’ ITВ январе 2012 года король фастфуда McDonald’s запустил кампанию в сервисе микроблогов Twitter с использованием хэштегов #MeetTheFarmers и #McDStories. По замыслу креативщиков, любители гамбургеров должны были «твитить» рассказы о милых семейных обедах и тех самых Happy Meal из детства. Для раскрутки хэштегов компания воспользовалась платным продвижением в Twitter, которое стоит примерно 120 тыс. долларов в сутки. Первые несколько часов все шло хорошо, но очень скоро в McDonald’s пожалели о затее: вместо ожидаемых мимишных историй в поиске по этим хэштегам выдавались истории ужасов. Пользователи говорили об инородных предметах в гамбургерах, неприятном запахе в заведениях сети и прочих гадостях или поясняли, почему предпочитают не питаться фастфудом.Некоторые твиты содержали ссылки на шокирующие картинки.Были, конечно, и позитивные комментарии, но кампания однозначно оказалась провальной: людям настолько понравилось постить компрометирующие истории, что положительные отзывы просто затерялись в волне негатива. «Когда работаешь в соцсетях, не можешь контролировать на 100% все, что происходит, и бренды должны быть к этому готовы, – заявил тогда Рик Уайон, директор McDonald’s по работе с новыми медиа. – Но мы продолжим общаться в соцсетях и с фанатами, и с нелояльными к бренду».Вице-президент калифорнийского маркетингового агентства Blitz Джон Фурнани убежден, что целевая аудитория для этой кампании изначально была определена неверно: те, кто охотно делился бы трогательными историями, вряд ли относятся к активным пользователям Интернета и часто заходят в Twitter. Основная аудитория сервиса микроблогов – это миллионы офисных работников, которые отнюдь не всегда лояльны к бренду, и возможность что-то обсуждать и «троллить», не вставая с места, для них – своеобразное развлечение. Некоторые эксперты и вовсе сочли, что провальн
Почти 95% кампаний по продвижению брендов в социальных сетях оборачиваются провалами. Какие уроки можно из них вынести?
Регина Садыкова, 01/2013
Цена "лайка"
Цена "лайка" - Деловой журнал РБК
Комментариев нет:
Отправить комментарий